« – Qu’est-ce que c’est que ça, s’il vous plaît? »
– C’est le titre… le titre d’un article qui pourrait faire des pages. Je synthétise pour ne pas (trop) tirer sur l’ambulance.
L’initiative «Zéro pub» part gagnante, la campagne joue sur du velours. Et personne ne pleurera la défaite du camp du NON.
Comme les stratèges de la campagne contre, je ne crois pas à leur victoire. Warum ? Je vais vous le dire.
Pourquoi la campagne contre l’initiative Zéro Pub est vouée à l’échec
a) Le nom de l’initiative fait rêver
- Zéro, c’est rien, c’est gratuit, c’est l’absence de troubles. Reconnaissons-le : la publicité est omniprésente, dans les rues comme sur les écrans. On n’en peut plus. On a même inventé des bloqueurs de pub… et des forfaits payants « sans pub » pour celles et ceux qui regardent encore la télévision.
b) Dans ce contexte général, les arguments « en faveur » de la publicité en général sont incapables de toucher les citoyens et citoyennes. On en vient à invoquer la liberté d’expression (un amendement qu’il est bon de citer dans les procès US).
- La liberté d’expression… quand elle est à visée commerciale, elle est suspecte. Paradoxalement.
- Le soutien aux commerces locaux et à l’économie circulaire. – Au secours! Quel argument en papier mâché. Le « vandale » de l’affiche (photo) a tout dit: les pubs en format F12 et F4 sont « plébiscités » par les grosses boîtes, rarement exemplaires en matière de développement durable.
- L’impact sur les pros du marketing et de la communication (dont je fais partie). Déjà qu’on est étiquetés « riches », on passe plus pour des membres de la Team Jorge que pour des enfants de chœur.
- -> Et l’argument le plus drôle que j’ai vu : « il faut voter en faveur de la publicité print car c’est « la seule qui ne vous traque pas« . En voilà donc une bonne raison ! … Comme si le tracking, c’était la préoccupation principale au moment de glisser l’enveloppe dans l’urne.
c) Le projet d’une société « décroissante » et les considérations actuelles font percevoir les publicités autrement. Les corps, les mots, les approches doivent être différentes. L’époque Beigbeder et ses 99 francs, c’est révolu. La publicité va mieux se fondre dans nos vies, et pas seulement dans les univers parallèles. C’est mon pari… et cela pose encore d’autres questions.
Comment la campagne NON à Zéro Pub aurait pu gagner:
- Une vraie analyse du contexte et des « besoins », et des arguments vraiment sérieux.
- Une idée forte, issue d’un vrai plan de communication. C’était LA campagne où les agences auraient pu faire une démonstration de force. Trouver le bon message et bien le mettre en musique, c’est le travail au quotidien. Pourquoi pas cette fois ? Un acte manqué… ou le désir de la jouer profil bas. Comme disait le pote d’Akim, le fils du forgeron : « Fallait-il continuer ce combat déjà perdu ? »
- Un nom de code éloquent, aussi simple que « Zéro Pub »
Non, je ne ferai pas de propositions gratuites.
Est-ce que j’ai un argument contre l’initiative Zéro Pub ?
Sans doute, et ce sera ma dernière remarque.
L’affichage « à portée culturelle, éducative ou sportive » et l’affichage « d’origine associative ou corporative » ne serait pas de la publicité. Ah bon ? …
C’est ici qu’on peut utiliser l’expression ? « se faire prendre pour des jambons ».
….Surtout qu’il faut bien ouvrir ses yeux pour trouver de l’affichage commercial en Ville de Genève.
Photo: ©TR, affiche ©DR