Le racolage peu inspiré les a fait dérailler...

C'est le bon moment pour songer à partir en vacances entre amis. Super, mais où ? Au moment de choisir leur destination, les jeunes auraient plutôt tendance à regarder les sites de compagnies aériennes à bas coûts plutôt que les horaires de ces bons vieux tchou-tchou fédéraux ou européens. Pour ces compagnies de transport, la problématique est donc la suivante : "comment toucher une cible qui nous ignore?" Leur réponse est apportée par leur nouvelle campagne de publicité : en copiant le géant du secteur, pardi ! - Auto-goal.

Comme un rail de famille

Toute ressemblance n'est que purement fortuite.

Un jeu de couleur, une histoire de jeunes

Ce qui frappe de prime abord sur l'affiche :

  • Les amis qui s'éclatent à faire un selfie (en témoigne l'ombre des bras)
  • Ils sont à Venise
  • Les couleurs "filtrées" de la photo évoquent une ambiance Instagram
  • L'incitation sur fond orange qui rend le rêve accessible.

En soi, rien de fou. Simplement les mêmes codes que la compagnie à bas coûts ORANGE que tout le monde connait.

La blogueuse Julie Chappuis fait remarquer dans un article sur les codes d'Easyjet, que la compagnie aérienne "invite ses utilisateurs à voyager pour vivre des expériences." C'est ce que la compagnie du rail essaie de faire fructifier en prolongeant le concept avec le slogan (en anglais passe-partout) "create your own story".

La mise en abîme, abîme.

L'erreur d'un "me too" qui se pose en leader

Pour donner envie aux jeunes de se déplacer en train, l'agence (?) a proposé et tourné une vidéo, au demeurant sympathique - fleurant bon l'été, l'innocence et la vie en toute simplicité.

Le plus intéressant n'est peut-être pas le spot en lui-même que la façon dont il a été mis en ligne. Visible sur la page d'accueil du site web du réseau, c'est en réalité une vidéo repostée de YouTube, à partir d'un compte totalement anonyme dont le login "SteveJones991" est parfaitement passe-partout. Le Steve a une seule vidéo sur son compte et une playlist qui n'a rien à voir ni avec la compagnie de chemins de fer ni avec le pass qu'il promeut. Certes en allemand, la vidéo n'a été vue, en un mois, que 127 fois sur la plateforme de Google, ce qui dénote avec l'implantation européenne de la compagnie et la diffusion nationale de la campagne publicitaire. Après d'autres tests, sur le site multilingue, il apparaît que le lien est bien établi entre un compte YouTube officiel et la vidéo promotionnelle. Les chiffres avoisinent 200 000 vues en trois semaines. Ce sont des chiffres nettement plus en phase avec les ambitions du mandant. Postée le 8 mai (soit dix jours après le mode "test"), la vidéo définitive fait donc bien foi.

Le crime n'est pas tant de ne pas avoir proprement fait la publicité pour le spot, ni de passer par un moyen totalement amateur pour la mettre en ligne ; cela joue sur deux autres axes :

  • le plagiat visuel, or donc.
  • le discours "djeun's", qui admet être pris au dépourvu

Couac : la vidéo a d'abord été publiée sur un compte anonyme

08 Interrail SBB YoutubeVideo

Le compte YouTube qui sert de bêta-testeur

Du B.A-ba des réseaux sociaux (et de leurs utilisateurs)

Attention! Alerte équivoque sur le mot "story", qui ferait de l'oeil au concept de légende personnelle, développée dans L'Alchimiste, tout en faisant du coude aux "djeun's" utilisateurs d'Instagram, friands - paraît-il de la fonctionnalité éponyme.

D'un point de vue "communication visuelle", se différencier par son originalité, ce n'est pas l'apanage de ce réseau ferroviaire.

Qu'Instagram, le réseau propriété de Facebook, soit totalement adapté aux photos touristiques, c'est un fait. Comme il "sublime" les recettes culinaires et les séances au fitness. Il va effectivement de pair avec l'idée bien répandue que l'on se fait des vacances. Simplement, tendre la perche (à selfie) à ce point à la population ciblée est le comble de la loose. Disons-le. C'est quand on fait comme les clients pour les draguer qu'on les fait fuir.  Oui, on en revient au "si tu me suis, je te fuis" de Catherine Frot dans Un Air de famille. Maxime qui remonte à Mathusalem, probablement et que l'on n'a toujours pas intégrée, visiblement.

Pour rester au plus près de la marge de précurseurs, il aurait été bon de miser sur Snapchat, pionnier de l'instantané décontracté. Miser sur un média mainstream avait quelque chose de plus rassurant, j'en conviens volontiers, mais complètement antithétique.

Ce que cette compagnie aurait pu faire pour toucher cette cible :

  • Penser digital : Créer un jeu concours sur les réseaux sociaux et à travers toute l'Europe, à coup de photos et de hashtags
  • Penser mobilité : Mettre en avant - et en toute simplicité - des horaires de train (sans - trop de - sécurité à passer, ni navette à prendre)
  • Penser échelle humaine : Imaginer une campagne avec différents paysages, que l'on observe seulement depuis le train (et pas depuis un hublot)
  • Penser mythe : Faire appel aux parcours mythiques, le Transsibérien et l'Orient-Express (sans les citer, pour éviter tout litige) en affirmant que "L'aventure, c'est inventer son chemin". Ce qui est un tantinet plus profond que "create your own story", sorte d'injonction de mode d'emploi, sans chaleur.

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