Le bon influenceur pour le bon public

Ranveer Singh.

Vous ne connaissez pas ? Ambassadeur de Suisse Tourisme en Inde depuis novembre 2016, c'est le comédien le plus tendance actuellement au pays du curry et du Gange. (NDA: Son film Gully Boy (2018) bouscule tous les codes du cinéma made in Bollywood) Il vient de passer une semaine dans le Canton de Vaud pour encourager ses compatriotes à s'y rendre et à utiliser le train, de Montreux à Gstaad. Résultat : festival de likes pour la star mais surtout pour notre pays. Verdict l'an prochain, avec les statistiques de l'hôtellerie 2018.

Le comédien indien Ranveer Singh dans Padmaavat. DR

L'Indien Ranveer Singh #inLOVEwithSWITZERLAND. ©DR

Ranveer ou la belle vie autour du lac Léman

Anti-événement pour les Suisses, l'Indien Ranveer Singh a arpenté les rives du Léman du 26 avril au 6 mai 2018. Comme de nombreux autres compatriotes, il a pu apprécier le panorama et les activités incontournables du coin, du Château de Chillon à Lausanne, en passant par le musée Chaplin's World. La grande différence avec les traditionnels touristes venus la tête pleine d'images féériques made in Bollywood, c'est que Ranveer Singh, 32 ans, est lui-même un pur produit Bollywood. Et son capital sympathie est immense auprès de ses fans, généralement de moins de 30 ans.

Sur Twitter, son compte affiche plus de 9 millions d'abonnés. Sur Instagram, c'est même mieux, il a plus de 11 millions de followers. En 2016, son compte "IG" faisait déjà pâlir d'envie les Européens les plus populaires avec 5 millions d'abonnés. Pressentant alors le potentiel de ce jeune premier, Suisse Tourisme en a fait son ambassadeur en Inde. C'est dans le cadre de ce partenariat que le Canton de Vaud l'a accueilli cette année avec un objectif très précis : attirer son public à Lausanne (6e commune de Suisse en termes de nuitées, derrière Bâle et Lucerne, et le trio Zurich, Genève et Zermatt). C'est qu'en 2017, les touristes indiens ont représenté 45 529 nuitées dans le Canton de Vaud (+18% par rapport à 2016 et +23% en 2017) et qu'il s'agit de cultiver l'attractivité de notre pays face à la concurrence internationale.

Un poids économique et digital

Padmaavat, le dernier film de Singh a été un carton au box-office 2018 (plus de 90 millions de francs), aidé par la plastique des trois protagonistes principaux ainsi que par l'odeur de soufre lié au contexte religieux (un roi musulman avide convoite une femme hindoue, qui préfère s'imoler plutôt que de l'épouser). Mieux, par son rôle de roi cruel et sans limites, Ranveer Singh a assis son autorité, au moins sur les réseaux sociaux.

L'opération de communication n'a rien laissé au hasard. Ni les lieux visités, ni le nombre de posts : 30 sur Facebook (9,4 millions de fans), 23 sur Instagram et 17 sur Twitter - sachant que les publications sur ces réseaux contiennent parfois plusieurs photos d'un coup, voire une vidéo. Les deux postées sur Facebook, réciproquement de 16 secondes et de 31 secondes, ont été vues plus de 70 000 fois - presque 100 000 pour celle où il est grimé en Freddie Mercury. À ces chiffres "Facebook", il faut additionner les statistiques d'Instagram et de Twitter. Ce qui fait dire à Vaud - Région du Léman que la vidéo ci-contre comptabilisait près de deux millions de vues en trois jours.

Vers un succès de la campagne "Ranveer Singh dans le Canton de Vaud"

  • Un acteur, beau et jeune, qui surfe sur le succès cinématographique de l'année ;
  • En tant qu'ambassadeur qui avait posé des jalons en mars 2017, il récidive en 2018 en frappant plus fort encore : attendu/inattendu ;
  • Des clichés postés sont
    • esthétiques,
    • taillés pour les réseaux sociaux,
    • variés,
    • scénarisés ;
  • Des vidéos efficaces, qui s'appuient sur la pop culture ;
  • Des hashtags et des mentions réfléchis ;
  • Des retombées sociales immédiates au prolongement tout trouvé : une opération estivale avec la locomotive (sic) MOB.

Questions à se poser pour confirmer ou non l'intuition d'un succès

  1. Les objectifs économiques (argent) et de visibilité (réputation) ont-ils été atteints ?
  2. Les lieux fréquentés par la star, notamment Lausanne, constateront-ils une hausse de leur fréquentation par des Indiens ?
  3. Comment ont réagi les comptes sociaux du Canton et de Suisse Tourisme durant cette opération ?
  4. Les touristes intéragiront-ils avec les totems de Ranveer Singh, installés dans les gares de Montreux et de Gstaad, suffisamment pour faire "boule de neige" sur les réseaux ?

Objectif : augmenter les nuitées dans le Canton de Vaud

Aucun chiffre n'a été communiqué sur le coût du séjour de l'acteur, parmi les mieux payés de Bollywood, ni les retombées espérées pour la Suisse et le Canton de Vaud. Cependant, l'excellent score des nuitées indiennes pour l'année 2017 s'explique en partie avec le parternariat avec Singh et laisse augurer un succès pour l'été 2018.

Au mois de mars 2017, Singh avait publié, déjà sur Facebook, une vidéo scellée par le hashtag #inLOVEwithSWITZERLAND, vue plus de 640 000 fois (cf. ci-contre). Pour ce qui est la visibilité, le pari donc est d'ores et déjà gagné. La publication massive de billets sur toutes les plateformes sociales a contribué à rappeler, du moins à signaler l'existence des beautés de la région à ses admirateurs et admiratrices.

De Montreux à Gstaad, Ranveer Singh montre la voie

Jusqu'au mois d'octobre 2018, et donc pendant tout cet été, une locomotive de la Compagnie du chemin de fer Montreux Oberland Bernois est à l'effigie de Ranveer Singh. Ce train Golden Pass circule entre Montreux et Gstaad. Dans chaque gare, à Montreux et à Zweisimmen, deux totems ont été installés pour que les touristes puisent être pris en photo avec la star indienne. De quoi être sûr de prolonger l'expérience physique sur la Toile et faire vivre l'opération marketing.

Côté suisse, il faudrait étudier les partages et les interactions consécutives à la venue de Ranveer Singh. Son usage des hashtags assurément ouvre des fenêtres sur la partie vaudoise du Léman.

  • #MyLausanne
  • #MyVaud
  • MyLausanne
  • VAUD - Région du Léman
  • Suisse. tout naturellement.

A noter que le post Facebook au sujet de l'inauguration de la ligne sur la page de la compangie MOB (3600 membres) a généré 11 partages et 64 émotions ; un score dans la fourchette haute des retombées habituelles pour cette page-là. Le résultat est d'autant plus méritant qu'il correspond aux chiffres du billet équivalent de Swiss Travel System (20 500 membres). L'exploitation de la communication globale par les parties prenantes secondaires s'est forcément trouvé limitée par l'absence de notoriété de l'acteur dans nos contrées.

Ranveer Singh, c'est l'homme du moment, parfait pour rajeunir les touristes indiens d'aujourdui : indépendants et à la recherche d'aventure. Qu'importe si les Suisses le connaissent ou non, le bellâtre indien est un investissement. Sa communauté de fans et ses nuitées parleront pour lui.

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